Il fattore distribuzione. Da Taranto un messaggio forte e chiaro per la sostenibilità

Sembra poco, ma la scelta del posizionamento di un prodotto negli scaffali del supermercato ne determina spesso l’acquisto. Esistono studi e ricerche (il cosiddetto shelf marketing) che raccontano strategie e tattiche per favorire la diffusione di questo o di quel prodotto. È comunicazione pura, interazione con la psicologia dell’acquisto, con le abitudini dei consumatori. La distribuzione, grande, media o piccola che sia, non agisce in maniera casuale e da Taranto ieri mattina, è arrivato un messaggio chiaro: ognuno faccia la propria parte per la sostenibilità. Gerardo Centuducati, ricercatore dell’Università di Bari, direttore del Consorzio Lenticchia di Altamura, dal palco del Festival dello Sviluppo Sostenibile, chiede al mondo della distribuzione di fare la propria parte per la sostenibilità. In sintesi Centoducati spiega che se un produttore sceglie di produrre rispettando i diritti dei lavoratori e l’ambiente, e il consumatore scegli di acquistare un prodotto fatto a regola d’arte, senza sfruttamento di uomini e risorse, in mezzo anche la distribuzione deve fare la propria parte, in particolare nella comunicazione.

Se il consumatore responsabile è più attento e va in opposizione al consumatore compulsivo“, spiega Centoducati, “È perchè ragiona un po’ di più rispetto agli altri. Per questo chiamiamo la distribuzione a fare la propria parte, che non basi le proprie scelte esclusivamente su politiche di prezzo, costringendo quindi i produttori a limitare gli investimenti in termini di sostenibilità e diritti. Il volano della distribuzione responsabile è fondamentale per accorciare il più possibile il rapporto tra la produzione responsabile ed il consumo responsabile, in ottica di collaborazione e condivisione tra tutti gli operatori virtuosi della supply chian“.

Questa riflessione fa il paio con le parole di Giacomo Mojoli (fondatore di Slow Food), che durante l’edizione 2017 dei Colloqui di Martina Franca invitava a riflettere sulla necessità di rendere più pop il tema della sostenibilità, favorendone la diffusione. I comportamenti di acquisto dei consumatori possono essere prevedibili e sicuramente indotti da un sistema di comunicazione che esalta i prodotti come parte di modelli vincenti. Ad esempio, se sei un uomo virile devi usare un certo tipo di deodorante, oppure se sei un padre di famiglia, puoi consumare una certa marca di pasta. La distribuzione in questo senso gioca un ruolo fondamentale, perché permette l’accesso facile ad alcuni prodotti, mentre rende difficile l’accesso ad altri, riproponendo i modelli vincenti diffusi nei media. La parcellizzazione della società, la sua “liquidità”, sebbene coinvolga numerosi settori, ha trovato una corrispondenza anche nei modelli di consumo/acquisto, tirando dentro la distribuzione e il retail che hanno iniziato a rispondere a diverse sollecitazioni. Basti pensare che Ikea ha da tempo aperto un reparto per i proprietari di cani e gatti, tanto per voler dire quanto il mutamento della società influenza il modo di vendere. Il rapporto è però biunivoco: la comunicazione influenza e a sua volta è influenzata. Ecco perché se non è raro trovare prodotti bio nei supermercati, questi però sono troppo spesso confinati in nicchie e zone speciali, quasi a voler dire: “Chi mi vuole, mi deve meritare”. Bisognerebbe invertire il paradigma e coinvolgere anche la distribuzione nei processi di sostenibilità.

Chissà se l’appello, lanciato dal palco della Camera di Commercio di Taranto, durante il Festival dello Sviluppo Sostenibile troverà le gambe giuste su cui camminare.

 

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